Wer wissen will, ob KI in einer Organisation wirklich funktioniert, sollte nicht ins Innovation Lab schauen, sondern dorthin, wo es keinen zweiten Versuch gibt. Im Profisport heißt dieser Ort Spieltag: wenige Stunden, in denen Nachfrage, Emotion, Service und Umsatz gleichzeitig zusammenlaufen. Genau deshalb lohnt der Blick auf zwei Kölner Clubs, die in der aktuellen KI-Zukunftsmacher-Studie neben Hidden Champions wie ACO, FALKE oder STIHL stehen: der 1. FC Köln und die Kölner Haie. Beide zeigen, dass die Erfolgslogik von KI im Sport dieselbe ist wie im Mittelstand. Nur ist sie dort besser sichtbar.
1. FC Köln: Erst die Datenplattform, dann die KI
Vor wenigen Jahren galt der 1. FC Köln als wirtschaftlicher Sanierungsfall. Heute ist der Verein stabil aufgestellt, und das ausdrücklich nicht nur wegen sportlicher Ergebnisse. Die Digitalstrategie des Clubs fokussiert Kulturwandel statt Tool-Hype: ein eigenes CRM-System, Marketing-Automation, KI-gestützte Segmentierung und ein Data Lake, der Sport-, Fan- und Verwaltungsdaten integriert. Auf dieser Basis entstehen die Anwendungsfälle fast von selbst: der erste voll KI-generierte Bundesliga-Liveticker, Chatbots im Service, automatisierte Content-Produktion, datenbasierte Wirkungsnachweise für Sponsoren.
Organisatorisch arbeitet der FC seit drei Jahren mit OKRs, hat Silos abgebaut, definiert Governance-Regeln und baut ein KI-Board auf. Die Wirkung ist messbar: höhere Öffnungsraten, wachsende Merchandising-Umsätze und stabilere Sponsorenverträge, auch in der 2. Liga. Sven von Polheim, Leiter Digitale Infrastruktur, bringt das Ziel auf den Punkt: „Wir wollen nicht nur der sympathischste Club sein, sondern auch der klügste in der Datenarbeit. Digitalisierung macht uns unabhängiger vom sportlichen Erfolg und schafft neue Nähe zu unseren Fans.“
Ehrlich ist der Club auch bei den Misserfolgen: Pilotprojekte ohne klaren Use Case und ohne Ressourcenbindung versanden. Eine Erfahrung, die viele Mittelständler aus eigenen KI-Initiativen kennen dürften.
Kölner Haie: KI wirkt, wenn sie den Spieltag unterstützt
Profi-Eishockey in Deutschland arbeitet fast immer defizitär. Die Kölner Haie haben in der Saison 2024/25 die schwarze Null fast erreicht, eine Ausnahme in der DEL. Der Zuschauerschnitt stieg von 11.500 auf 17.829, zwei Jahre in Folge Europarekord im Indoor-Bereich. Die Merchandising-Umsätze haben sich vervierfacht, Dauerkarten sind ausverkauft.
Dahinter steht kein KI-Wunder, sondern eine konsequente Plattformstrategie: Salesforce, Adobe, Personio und ein Corporate GPT namens „Zive“ greifen ineinander. Fan-Cluster werden differenziert angesprochen, Kampagnen automatisiert, im Service sortiert ein KI-Agent Anfragen vor. Bemerkenswert: All das leistet ein Team von nur 42 Mitarbeitenden im kaufmännischen Bereich. Eine bereichsübergreifende KI-Arbeitsgruppe wirkt als „Missionarsnetzwerk“, Führungskräfte geben Freiräume, Mitarbeitende entwickeln Ideen intrinsisch. Torsten Pfennig, Geschäftsleiter Finanzen, Digitales & New Business, ordnet ein: „KI ist bei uns kein Wundermittel, sondern Werkzeug. Entscheidend ist, dass wir Daten nutzen, um Fans individuell anzusprechen und unsere Organisation effizienter zu machen.“
Auch hier gibt es einen ehrlichen Flop: Der WhatsApp-Kanal war nach eigener Aussage ein „Rohrkrepierer“. Wer experimentiert, produziert auch Ausschuss. Das gehört dazu.
Drei Hebel für den Mittelstand
Beide Clubs unterscheiden sich im Sportkontext, folgen aber derselben Transformationslogik. Daraus lassen sich drei Hebel ableiten, die sich direkt auf mittelständische Unternehmen übertragen lassen.
Erstens: Daten als Nervensystem. Der FC bündelt Fanprofile, Ticketing, Shop und App zu einer gemeinsamen Datenspur, die Haie verknüpfen Fan-Kohorten, Kampagnen und Service. Die Übersetzung für den Mittelstand: Touchpoints zuerst bündeln, bevor das erste KI-Tool angeschafft wird. KI skaliert erst, wenn die Datenplattform trägt.
Zweitens: KI am Moment of Truth. Der Spieltag verdichtet Nachfrage, Emotion, Betrieb und Erlös in wenigen Stunden. Genau dort wird KI-Nutzen sichtbar und intern erlebbar. Jedes Unternehmen hat solche Momente: die Messe, der Servicepeak, der Produktlaunch, die Auftragsspitze. Wer seinen eigenen „Game Day“ identifiziert und KI dort mit klarer Wirkung einsetzt, erzeugt internen Zug statt Skepsis.
Drittens: Skalierung über Menschen und Rahmen. KI-Board und Corporate GPT beim FC, Missionarsnetzwerk und dezentrale Experimente bei den Haien: Beide Clubs verteilen KI auf viele Schultern und sichern sie über Governance ab (beim FC über definierte Regeln, bei den Haien mit Fokus auf Datenschutz, deutsche Serverstandorte und Tool-Unabhängigkeit). Enablement ist kein Nice-to-have, sondern die Grundlage für Skalierung.
Fazit
Die Sport-Cases bestätigen den zentralen Befund der Studie: KI gewinnt nicht durch das beste Modell, sondern durch bessere Betriebsfähigkeit im entscheidenden Kundenmoment. Der Mittelstand muss dafür kein Stadion füllen. Er muss nur seinen eigenen Spieltag finden.
Über die Studie
Die KI-Zukunftsmacher-Studie ist die fünfte Ausgabe der Studienreihe „Digitale Vorreiter im Mittelstand“. Studienleiter und Autor ist Bernhard Steimel (Mind Digital), der für die Studie Top-Entscheider von über 50 Unternehmen interviewt hat, darunter Sven von Polheim (1. FC Köln) und Torsten Pfennig (Kölner Haie). Die Ergebnisauswertung erfolgte durch Jan Pelser und Jonas Wolf (Convidera), Redaktion Gunnar Sohn, Studienkonzept und Lektorat Stefan Meyer-Spickenagel (STI Consulting). Die vollständige Studie und ein persönlicher Reifegrad-Benchmark sind verfügbar unter www.zukunftsmacher.ai
